京東命運十字路口急需新一輪大規(guī)模融資

2012年，京東到了命運的十字路口，急需進行新一輪大規(guī)模融資，其現(xiàn)金流和品牌口碑、技術支持、物流和售后服務水平、規(guī)模擴張、管理水平捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。但在資本市場看衰電商之際，賺得規(guī)模光環(huán)卻還沒賺到錢的京東要想成功上市，談何容易。

本刊記者 范曉東

2011年，京東商城繼續(xù)著B2C增長神話，官方數(shù)據(jù)顯示，去年銷售總額為309億元，是2010年的3倍。有業(yè)內人士預估，即便數(shù)據(jù)有部分水分，京東去年銷售額真實數(shù)字也至少在270億元以上。

進入2012年，京東將是什么發(fā)展前景呢？綜合多方信息來看，2012年京東增速將放緩，發(fā)展重心將從以前的規(guī)模擴張過渡到上市籌備。事實上，這些調整去年已經(jīng)開始。京東的資金鏈到今年年底將急需新鮮血液的注入。

不過，在今年電商領域的持續(xù)的資本寒冬下，賺得規(guī)模光環(huán)卻還沒賺到錢的京東要想成功上市，談何容易。事實上，近一個月，關于京東的各種負面消息就是層出不窮，京東已是疲于應付。

淘寶系的打壓

2012年2月初，一淘網(wǎng)發(fā)布了2011年第四季度全網(wǎng)B2C商家商品的價格指數(shù)，一淘方面得出的結論是，在國內的B2C企業(yè)中：1、亞馬遜和當當，有漲有跌，但幅度不大，而且最終回歸正常。2、京東商城的價格大漲大跌，而且小幅上揚。京東商城去年10月初價格漲幅超過15%。3、天貓做活動，價格指數(shù)走低，并保持最低。

京東商城迅速反駁稱：漲價15%無異于自殺，絕無此事。而剛開始還破天荒站在京東一邊，稱“當當網(wǎng)和京東天天打價格戰(zhàn)，沒有漲價，此次支持京東”的李國慶繞過彎后，也再次炮轟京東，質疑京東數(shù)碼家電已經(jīng)不敢和當當比價，李國慶認為電商做家電3C商品，誰也做不過國美。同時當當網(wǎng)市場公關高級總監(jiān)郭鶴也表示，“京東全面提價是意料之中，尤其是3C品類。規(guī)模越大，越燒不起錢，面對資本壓力，提價是不得已的事”。

當然，一淘發(fā)布的價格指數(shù)難逃偏袒天貓有失公正之嫌。

北京電子商務協(xié)會秘書長林亞告訴記者，一淘不是中立的第三方機構，很難做到客觀，而這份報告勢必又會挑起新一輪的價格戰(zhàn)——而價格絕不是電商發(fā)展的首要支撐，品質和品牌都是未來的重點。

對此，億邦動力CEO鄭敏和派代網(wǎng)CEO邢孔育也對記者表達了類似的觀點。

不過，多位3C業(yè)內人士表示，前年底、去年初開始，京東商品價格的確開始上浮，且幅度不小。阿里巴巴集團副總裁陶然在微博上列舉了10余種數(shù)碼家電類商品價格，在同時有貨、并排除“滿額返券”等附加條件的情況下，對當當網(wǎng)和京東商城兩家商品實際售價進行比較。價位顯示，當當網(wǎng)的相應產(chǎn)品普遍低于京東商城。他稱，“伊萊克斯的吸塵器當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)只賣860元，京東在11月3日也賣過860元，現(xiàn)在在京東賣1088元，三個月上漲了26.5%。”

一波未平一波又起。

2月8日，有網(wǎng)友在微博爆料稱獲得一份京東商城與供貨商的合作協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定：供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬元；供貨商還須向京東繳納20萬品牌服務費。該供應商表示，“我們所面臨的情況跟爆料企業(yè)的狀況相似，京東商城正逐步向供應商展示他的強勢。為了應對這種不斷惡化的狀況，我們已經(jīng)決定從京東商城撤出。”京東還提出其它四條“霸王條款”：其一是，最低價供貨。該供應商表示，京東商城要求它所拿到的貨款，必須低于其它電商企業(yè)；其二是，京東商城向供應商要求保底返利；其三是，京東商城向供應商收取進場費；其四是，京東商城還向供應商收取廣告費用。

對此，億邦動力CEO鄭敏告訴記者，商業(yè)合作條款只要是信息透明，事先說明，則無可厚非。其次，20%的進店費不是業(yè)界最高的，28%的商城毛利保證如常態(tài)存在。

易觀國際分析師陳壽送告訴記者，京東此舉根本原因應該是改善資本狀況，為盡快上市融資做準備。毛利和凈利潤這些都是資本市場十分關注的因素，而京東近幾年投資太大導致盈利水平不足。另外，無論京東是否價格上漲，今年國內幾家大的B2C的增長速度將會一定程度上放緩。

另有業(yè)內人士表示，事實上，京東的規(guī)模還并無法與國美、蘇寧等年銷售上千億的企業(yè)相比，因此，在很多供應商資源上，不似國美和蘇寧是廠商的一級代理，得不到廠商的更多支持。京東商城以前只能跟更低一級的代理商和經(jīng)銷商合作，而為了擴大銷售規(guī)模，京東商城經(jīng)常和同行大打價格戰(zhàn)，在不能低價拿到更多商品的時候，強行進行低價銷售，就導致了供零矛盾激化。2011年6月，李國慶評論京東商城稱，“2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的一倍，這換來的是公司200%增長速度，但這么大虧損換來的市場份額是不可持續(xù)的。在這個1萬億元的市場中，京東就只賣100億元，一點議價權都沒有”。不過，派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著京東銷售規(guī)模達到300億左右，渠道的話語權和議價能力正在加強，京東對供應商的強勢地位將會慢慢凸顯。

記者認為，這一系列事件反映出了京東在低價策略、盈利能力和品牌影響力之間的難以取舍。在講究服務和體驗的今天，價格仍然是消費者極為敏感的一環(huán)，京東目前還沒有足夠的底氣憑借自身的品牌和服務來改變消費者對其低價的整體印象。畢竟，還面臨著和天貓、蘇寧、當當網(wǎng)、中國亞馬遜、庫巴和新蛋等電商的市場份額之爭。

當當+國美的逆襲？

2月8日，電商行業(yè)內資深人士向某家媒體透露，行業(yè)內的兩家重要企業(yè)當當網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城，正籌劃戰(zhàn)略結盟以提升彼此的短板實力，以實現(xiàn)對主要競爭對手京東商城的趕超。

記者致電當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶，無人接聽，而一位當當網(wǎng)內部人士告訴記者，“當當內部暫時不予評論，以官方消息為準。”不過言語之間流露出的跡象顯示，此事，似乎大有可能。

事實上，回顧當當、國美與京東近幾年的關系，就不難理解。作為國內B2C電商排名靠前的幾家企業(yè)，當當網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城和京東商城積怨已久，且處于下風，當當網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的結盟，或是為了加大與對手京東商城的競爭籌碼。

2011年前后，京東在快速擴張期間加大百貨領域的投入，將核心業(yè)務拓寬到圖書領域。2010年11月京東商城宣布進軍圖書市場，從此開始了與當當多輪明爭暗奪的價格戰(zhàn)。去年3月，當當網(wǎng)CEO李國慶在3月15日發(fā)起當當網(wǎng)成立12年來最大力度的促銷活動，全場滿200返100，其意明顯是要報復之前與當當網(wǎng)火拼圖書價格戰(zhàn)的競爭對手京東。劉強東當即回擊，并將優(yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強東似乎覺得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，其告訴圖書音像部門：如果你們3年內給公司賺了一分錢的毛利，或者5年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除。對于京東的挑戰(zhàn)，當當網(wǎng)也高調決定涉足3C，李國慶曾調侃稱“純粹是為了氣他（劉強東）”。

而自京東商城涉足大家電領域，也正式挑起了與蘇寧和國美的正面競爭。作為業(yè)內老大，國美和蘇寧豈能無動于衷。對此，李國慶也曾在多個公開演講中調侃劉強東過早捅了馬蜂窩，讓電商的日子越來越不好過。

有業(yè)內分析人士表示，國美和當當網(wǎng)在資源上有互補性，一個是掌握千億元家電資源的家電大佬、一個是掌握優(yōu)質圖書資源的知名電商品牌，確實存在一定的合作基礎。

從最新透露的消息來看，國美網(wǎng)上商城將與當當互為對方在家電和圖書領域的供應商，并在采購、配送等方面深度合作。如果，兩者實現(xiàn)強強聯(lián)合，對網(wǎng)購行業(yè)市場格局將造成深遠影響。國美和當當網(wǎng)的合作，將使得京東目前的3C家電和圖書這幾條重要業(yè)務線受到嚴重挑戰(zhàn)。

派代網(wǎng)CEO邢孔育向記者表達了不同觀點，他認為，國美和當當都有自己的野心，二者即便合作，也難免互相忌憚，前景和效果還有待商榷，而天貓和蘇寧還是2012年對京東最有威脅的主要競爭對手。

此前，京東的物流和售后服務在業(yè)內一直有著不錯的口碑，但隨著業(yè)務量激增，服務水平難以維系。目前，從京東商城的客戶評價及之前微博上發(fā)給劉強東的投訴中，可見退貨產(chǎn)品翻新重賣、送貨慢、送錯貨、物流損傷以及客戶維權困難成為投拆最多的問題。

京東為了繼續(xù)擴大市場份額而推出開放平臺后，更是打亂了京東的整體運營管理體系。很多顧客從開放平臺購買的商品遭遇假貨、翻新、無法收到發(fā)票的現(xiàn)象，而客服電話無法打通、維權困難也讓越來越多消費者開始不滿。

互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮此前曾告訴記者，由于京東的價格和服務都不錯，曾經(jīng)積極向朋友推薦京東，但近兩年京東隨著規(guī)模激增，工作人員的服務水平?jīng)]有跟上，京東在管理和售后上必須要加大投入。

派代網(wǎng)CEO邢孔育雖看好京東的發(fā)展前景，但是也認為，隨著京東日均訂單處理量從以前的幾千、幾萬迅速達到30萬單，在技術支持和運營管理上能否應對，是京東必須解決的問題。

北京大學光華管理學院市場營銷系副主任蘇萌告訴記者，國內電子商務企業(yè)燒錢太快，但是效率卻很低，比如在核心數(shù)據(jù)處理、基于個性化推薦的精準營銷方面還很不足，這導致電商網(wǎng)站的流量轉化率、客單價和顧客回頭率極低。電商通過廣告和低價不計成本去拉新顧客，只能加速虧損。

而相比于國外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城在核心數(shù)據(jù)處理和個性化技術上依然存在著太大的差距。

近期，京東商城還被爆出存在客戶個人賬戶頻遭盜刷的現(xiàn)象，盡管京東方面澄清與去年年底的“CSDN泄密門”無關，但賬戶被盜刷的消費者數(shù)量在增加。

對此現(xiàn)象，京東商城有關人士表示，經(jīng)過初步調查，賬戶被盜刷的用戶所使用的京東商城賬號、密碼，大多與該用戶在已被泄露信息的其他網(wǎng)站相同，結果給了不法分子套用這些賬號、密碼盜刷京東賬戶的機會。

上述所有問題，歸根結底，都需要京東隨著規(guī)模增加而同時保持投入更多的建設資金。2012年，京東的前途命運到了十字路口，其資本實力和品牌口碑、技術支持、物流和售后服務水平、規(guī)模擴張、管理水平捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。

億邦動力CEO鄭敏告訴記者，京東用低價獲得市場支配地位，之后利用支配地位可以獲得規(guī)模利潤，但現(xiàn)在對于京東和劉強東唯一的建議就是保證生存的現(xiàn)金流。

有業(yè)內人士曾透露，劉強東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右。以此計算，2011年虧損很可能達到30億左右，這和眾多業(yè)內人士及投資公司的預估也不謀而合。在央視大投廣告、物流建設也都給京東帶來巨大的成本壓力。而據(jù)多家媒體報道，京東最大的一筆15億美金融資，其實到賬就10億美金左右，有幾億是股權置換。

那么，以此計算，到今年年底，京東就到了必須要大規(guī)模融資才能保證繼續(xù)生存的地步。這個大規(guī)模，至少是數(shù)十億以上的。前期的高速擴張和瘋狂的價格戰(zhàn)讓京東嘗到了很多甜頭，但帶來的負面效應是，短時間很難在規(guī)模和盈利能力上找到平衡。業(yè)內人士分析認為，受零售減緩和同行競爭影響，京東的購銷業(yè)務的毛利率在11年壓到最低，12年也很難有指望。假如京東的虧損率不下降，規(guī)模越大虧損也就越大。

京東的銷售額目前主要還是來自毛利率只有5%左右的3C產(chǎn)品，京東要想進入規(guī)模安全期然后扭虧為盈成功上岸，沒有兩、三年以上的緩沖期，幾乎是不可能完成的任務，

所以，京東進行新一輪大規(guī)模融資已到了迫在眉睫的地步。2012，瑪雅人所謂的世界末日，很可能成為京東商城未來命運的十字路口。

憑何上市？

從去年下半年，京東實際上就已經(jīng)開始積極為上市融資做準備了。

首先是高層管理團隊去草莽化，引入眾多知名職業(yè)經(jīng)理人。2011年8月，百度原高級副總裁沈皓瑜正式加盟京東擔任COO；2011年底，凡客原副總裁吳聲加盟任職集團副總裁，全面負責公共關系部的運營和綜合管理工作。今年2月，京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿出任首任CTO。

另一個風向標是，京東的規(guī)模擴張開始收斂。近一年來，京東一直嘗試提升銷售毛利。畢竟，公司IPO時必須披露盈利狀況，之前持續(xù)虧損的京東如果拿不出一份漂亮的財務報表，其在資本市場上的估值將會大打折扣。去年底，京東宣布將免運費消費額門檻提至39元——而更直接的變化在價格上，之前被視為“價格屠夫”的它，如今已不再具備低價優(yōu)勢。京東內部人士稱，他們正試圖淡化消費者的價格敏感性，打造自己品牌效應。

但是，對京東最為不利的客觀事實在于，2012年正處資本市場看衰電商之際，京東如果遭遇資金鏈緊張，能否成功融資存疑。

劉強東近日在接受媒體采訪時認為：電商業(yè)務本身沒有什么問題，有問題的是資本市場，是資本市場停止了對電商行業(yè)的輸血和投資——不過，這似乎有本末倒置之嫌。資本市場看衰電商、停止輸血，本身是理性回歸。電商紛紛大把燒錢，卻無法盈利，讓投資者望而卻步。

2011年，京東明顯處在虧損狀態(tài)；凡客誠品也卷入了盲目擴張風潮，導致虧損數(shù)億元。陳年在公開場合已多次反思；當當網(wǎng)和麥考林去年大幅虧損；團購網(wǎng)站紛紛倒閉；還有眾多垂直電商都陷入資金鏈斷裂的危機，樂淘網(wǎng)CEO畢勝甚至喊出了“電商騙局”的口號，從來未盈利的電商更不勝枚舉。

據(jù)麥考林CEO顧備春透露，2011年，90%以上的企業(yè)都處于虧損的狀態(tài)，小企業(yè)處于倒閉邊緣，而2011年8月份之后，幾乎沒有哪家電商公司融到了新的資金，現(xiàn)在大家只能靠自己的錢獨立生存了。而原因在于，大家都拿著融來的錢搞擴張、打廣告，不計成本地拼命燒錢，都希望借此把競爭對手吃掉，但結果是都虧損嚴重。到2011年下半年，加上歐債危機、VIE結構質疑、人民幣升值等外在因素，資本對電商的追逐忽然來了個急剎車。資本市場開始從瘋狂逐漸地回歸理性。

資本不是慈善基金，只會在有利可圖的時候進來獲利，在電商冬天到來之際，已經(jīng)吃了虧的投資市場注定將選擇觀望。而對于京東而言，小規(guī)模的融資根本解決不了問題，再來一次10億美金以上的大規(guī)模融資談何容易。

所以，京東能選擇的最佳融資方式只能是去海外上市。眾所周知，近大半年中國概念股在美國等地區(qū)的海外資本市場已經(jīng)遭到了廣泛的質疑，赴美上市也陷入低谷期。目前持續(xù)虧損的京東商城一年內很難拿出漂亮的財務報表，即便是上市了，其估值水平肯定也要大打折扣——而這，絕不是劉強東和其他股東愿意看到的結局。

2012年，國內電商行業(yè)注定波瀾四起。能否盡快扭轉虧損困局并成功上市、補給現(xiàn)金流，是擺在劉強東面前大大的難題。